当前位置: 首页 > 经典阅读 > 世界500强 企业管理 经典案例精粹【十六】 正文
世界500强 企业管理 经典案例精粹【十六】
来源:     点击次数:     发布时间:2015-08-20

“更像一个朋友”


——Aspire 行销专案

      1995 年9 月Aspire 多媒体家用电脑在美国诞生,全球首部家电造型,是宏基产品发展史中极为重要的里程碑。Aspire 热很快席卷美国。上市之初销量达到6 万台,十月份达到8万台,十一月份突破10 万台,粉碎了美国大电脑公司在1994 年圣诞节夸下的海口:“明年圣诞节要将宏基赶出美国市场”。Aspire 带来了滚滚利润,也使宏基再次成为媒体的宠儿,形象大幅提升。宏基 Aspire 的成功来自于领先同级产品的功能、贴心的设计、有力的营销沟通。在设计理念上与消费者沟通。人性化的设计理念,从消费者的角度设计电脑,使得Aspire 更像一个朋友,而并非仅仅是台办公机器。(I)创新的家电造型独树一帜,墨绿色园弧造型,Aspire 更像传统灰白色外观设计里跳出的一个可爱的精灵,保护你的视觉,使办公环境更生动舒适;与家居摆设无分轩轻,使电脑不再像办公室用品般的严肃惨白,而是有“家”的味道;(2)键盘手腕放置板的设计,更符合人体工程学,使公务繁忙的你不易疲劳。(3)不规则的散热孔,散热效果更佳。(4)内建麦克风立体音效喇叭。(5)OOBE 颜色识别安装系统,一对一颜色标示接头设计,使安装如同“搭积木一般”简便快捷,只需五分钟每个人都能变成安装的专家。(6) ASpire 还是会听话的电脑,操作时只需轻轻一说,也可使用简单清楚的图形指示,还可使用遥控器操作电脑。
      Aspire 能成为消费者的宠儿,除了过硬的品质以外,还得益于有力的营销沟通。为了让更多消费者了解自己,也为了达成“全球品牌”的意愿,宏基一改以往的做法,加大宣传力度。Aspire 上市即配合以强势广告,向来都是使用平面媒体的宏基,开始尝试电视媒体的广告宣传,并配合以在《TIME》、《News Week》、《Forbe》等国际性广告杂志上刊登的平面广告。1995 年第4 季度,仅电视广告就投入700 万美元。Aspire 原意为“渴望,抱负,立志”,向消费者诉求“实用、好用的电脑成为你家庭的一部分,是你的渴望,也是宏基的渴望。”“功能领先同级产品的 Aspire,可以助你实现抱负。” Aspire 的系列广告策划创造性地表现上述诉求重点,形成品牌形象的一致性,如: (l)在中央电视台播放的广告诉求重点为“It’ s Acer. It’s easy”。画面为一稚龄男孩急不可待地把父亲新买回的Aspire 搬人房内,几分钟后,父亲惊讶地发现,男孩已在熟练地操作,男孩回答:“It’ s Acer. It’s easy”。这幅广告传播的信息是“Asp;re 安装快捷,使用方便,不识电脑也能共享乐趣,抓住了消费者渴望使用电脑而又畏难的心理,告诉大家“Aspire(渴望、抱负)可以满足你的心愿”。
      (2)刊登在《TIME》(1996 年4 月29 日)的平面广告,以父母为诉求对象,抓住其望子成龙的心理,诉求重点为“Aspire 可以帮助孩子实现抱负”。画面为一挺胸凸肚的小男孩,满怀渴望高喊:“总有一天,我会有自己的私人飞机,文案为“是白日做梦吗?不,发挥潜能,他将无所不能。Aspire 给你更多”。这幅广告传播的信息是“Aspre——宏基最新多媒体个人电脑,可以带给孩子一个充满信息、寓教于乐的世界。有了Aspire,他将美梦成真”。
      (3)刊登在《TIME》(1996 年8 月22 日)的平面广告,以职业女性为诉求对象,抓住其希望事业、家庭兼顾的心理,诉求重点为“Aspire 办公家用两相宜”。画面为一位白领丽人,左手抱婴儿,右手拎公文包,满面笑容地说:“为什么还要在事业与家庭之间选择,何不全部拥有?”文案为“你想同时拥有事业和家庭,而人们说鱼和熊掌不可兼得。哦,用、不着,有了 Aspire,你将如愿以偿。”这幅广告传播的信息是“Aspire 的配置有更大的扩展性,软件题材丰富,更适合你的办公和生活”。 品脾形象的提升永无止境,今日的成功是带领企业进入另一个风险的开端,只有不断创业,企业才能生生不息。1995 年,宏基提出“第三次创业论”。目标为“让宏基成为家喻户晓的品牌”,4dFresh technologiey enjoyed by every—one’everywhere”(即:提供新鲜科技,让每个人、每个角落都能享用)。这些宣示表明宏基将进人家用市场,致力于电脑家电化,让实用好用的电脑成为你家庭的一部分。
      第三次创业论中,包含有几个重要的概念:
      (1)“新鲜(Fresh)”比“新”好,不但是对消费者的诉求,也提醒同仁:“宏基所生产的是最重要的最实用的产品”。
      (2)“新鲜(Fresh)”和“享受(Enjoy)”相结合,是向消费者承诺:“宏基产品不但实用、便宜,而且人人都会使用,发明的使命是让每个人享受到”。
      (3)“每个人(Everyone)”,“每个角落(Everywhere)”,表明宏基的目标是全球品牌,另一方面也是在向非先进国家诉求:“宏基在当年曾深受美、日企业不转移先进技术而且将次品销售给我们的气,因此,我们要告诉发展中国家的社会大众,宏基是大家的朋友,不会把大家当成次等公民”。

 
电话:(+86/0)551-68898098 传真:(+86/0)551-68898098 地址:中国·合肥经济技术开发区合安路68号(本部) 邮编:230601 站点地图 皖ICP备08001093号
2012-2016 All Right Reserved - 博领科技术支持
绿海商务职业学院 @ 版权所有